大咖邨| 关于乡村旅游的3点思考

按照党的十九大提出的决胜全面建成小康社会、分两个阶段实现第二个百年奋斗目标的战略安排，明确实施乡村振兴战略的目标任务是：

农业强、农村美、农民富。

在实施乡村振兴战略中，产业振兴是基础，是关键。以农业观光、农村休闲、农事感知、农民体验为重点的乡村旅游，则是众多乡镇、村社、农户发展产业时的重点选择。

但是，乡村旅游尚处于起步阶段，还有不少认识问题需要探讨，也有不少现实堵点需要打通，尤其是一些已建成的项目需要提升和优化，而那些正在酝酿和新建的项目更需要创新思路、科学决策、高效运作。

为此，谨将自己近期学习思考的3点心得罗列于后，供大家讨论，请大家批评。

乡村旅游可以助推、拉长、放大新农村主导产业的发展，促进新农村人居环境整治，满足城市居民观光游乐、休闲度假的高品质生活需求，市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，是新时代促进居民消费扩大升级、实施乡村振兴战略、推动高质量发展的重要途径。

特别是在大城市郊区的乡村，通过大力发展乡村旅游，不但能够收到产业欣欣向荣，环境舒适宜人，人民安居乐业，有效实现农业强、农村美、农民富、市民乐的目标，还能让文化一脉相承，让乡愁有处安放。

因此，我们完全可以说，乡村旅游可以最大限度地提升农业效能和乡村价值，大力发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要内容、重要途径、重要抓手。

乡村旅游可分为4大类： 

 ①以绿色景观和田园风光为吸引物的观光型旅游。

 ②以果园，茶园、花园、农庄、渔场等为吸引物的休闲型旅游。

 ③以古镇古村、乡风民俗、传统文化、农家生活等为吸引物的体验型旅游。

 ④以高山、森林、岛湖为吸引物的康养、度假、隐居型旅游。

对于乡村旅游的内涵和作用，可以用两个词来形容：

快乐百宝箱：赏花、采果、钓鱼、打牌；闹春、消夏、赶秋、买冬；打清明菜、挖野小蒜、铲侧耳根、采桑葚、摘刺梨、打红籽、搬螃蟹、捉泥鳅、骑水牛、打水仗；吃活水豆花、合渣豆花、菜米汤、八大碗、刨猪汤、柴火鸡、半边猪；吃观音粑、软荞粑、包谷粑、麦耳朵、新米饭、南瓜饭、洋芋饭、红苕饭、粉子饭、忆苦饭、青菜孔干饭、腊肉焖锅饭、酸咸菜下稀饭......

乡愁交响曲：赏农家景、吃农家饭、进农家院、住农家屋、观农家艺、享农家乐；干农家活、问农家规、学农家技、随农家俗、阅农家谱、听农家史、敬农家贤、懂农家情、品农家美......

对于乡村旅游产业的作用与价值，我比较赞同“五个有”的说法：

第一，促进产业兴旺有“市值”。乡村旅游是农村三次产业发展的天然融合体，产业链长、涉及面广、内涵丰富。发展乡村旅游，可以发掘农业的多种功能，夯实一产的基础，推动二产两头连，促进三产走高端，让乡村资源优势变为经济优势，让农民的钱包鼓起来。

第二，促进生态宜居有“颜值”。乡村旅游是绿水青山转化成金山银山的“金扁担”，可以让乡村的景观靓起来，同时能为市民提供各种服务，让人们享受“好山好水好风光”的视觉愉悦。

第三，促进乡风文明有“气质”。发展乡村旅游有利于结合当地自然禀赋、人文积淀，文化符号，通过休闲养生、农耕体验等活动，挖掘当地的民俗乡土文化、农耕饮食文化和民间工艺，将其激活、保护、传承和弘扬。

第四，促进治理有效有“素质”。乡村旅游以农民为主体、农村为场所，既有小农户和基层组织的自主经营，又有工商资本的参与带动，这一过程中，休闲农业和乡村旅游将先进的管理模式和理念引入农村，影响基层组织管理方式，促进自治、法治、德治“三治”体系的建立，有利于激发基层组织自我调整和创新的活力。

第五，促进生活富裕有“品质”。乡村旅游能够大幅提升农产品附加值，增加农民收入，扩大就业容量，从而有效提升农村产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率，让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”。

近些年，乡村旅游在快速发展的同时也面临一些堵点，主要体现在三方面。

一是顶层设计方面：过去一度时期，乡村旅游没能引起应有的重视，政府在规划引领、政策扶持、工作考核等方面的措施不齐不力，导致道路、停车场、厕所等基础设施建设滞后，垃圾和污水处理等农村人居环境整治滞后，村标、社标、路标、景标等导引标识系统建设滞后，智慧旅游和智慧营销体系建设滞后等等。  

二是项目开发方面：缺乏核心创意、精心策划和专业规划，简单决策，盲目上马，甚至不讲质量，粗制滥造。这就容易造成规模不大、特色不足、乐趣不多、乡土味不浓（甚至乡村城市化）、体验性不够（民宿缺少文化主题、餐饮缺少独特内涵）、教化功能不强，以及纪念品不特不优等等。

三是经营管理方面：缺少专业培训学习，造成服务水平不高、营销手段不活、品牌培塑乏力、同质化严重、淡旺季明显、效益不稳定等等。

针对以上三个方面的堵点，当前及未来乡村旅游项目的包装与发展，需要从四个方面去发力：

优化理念、优化决策、优化产品、优化营销。

乡村旅游开发的理念至关重要。与整个乡村振兴战略一样，乡村旅游涉及农业、农村、农民三大要件。而从文旅融合发展的角度看，乡村旅游的灵魂在于农耕文化。

所以，我们可以说：

乡村旅游是以农耕文化为灵魂，以农业观光、农村休闲、农事感知、农民体验为载体的一种旅游活动。

这里，有必要简单讨论两个问题:

一是农耕文化与乡村旅游的关系问题。

农耕文化是中华民族的根脉文化，是人与自然和谐互动的产物，记录着我国不同地域、不同民族的生产方式，具有悠久的历史、丰富的形态、完善的体系以及很高的美学价值。习近平总书记曾在中央农村工作会议上强调：“农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大。”这对加强农耕文化在发展乡村旅游中的灵魂作用，发掘农耕文化遗产的历史价值和文化功能，探寻农耕文化可持续发展的出路提出了要求，指明了方向。

要推动传统农耕文化在新时代焕发新生机，走好农耕文化保护与乡村旅游有机融合的路子，为乡村旅游注入更多农耕元素，在开发利用过程中达到保护和传承目的。

要在乡村旅游发展过程中不断植入农耕文化产品。乡村旅游发展可通过土特产及农副产品的传统加工技艺、农事活动经典谣谚、传统耕作方式和生产习俗、传统农业生态景观、农耕工具的演变和展示等多个角度着手，因地制宜，发掘地方文化的独特性，创新方式方法，推动农耕文化产品的利用和保护。

要以农耕文化为主线，开辟更多的体验性乡村旅游项目。农耕文化体现在劳动过程中，其显著特点在于其具有较强的参与性和体验性。当下，体验式、浸入性的旅游活动日益受到游客的青睐，我们在开发乡村旅游项目时，应该将标配"三室融一馆"即农耕博物馆 (农作物器室+乡贤纪念室+村史陈列室)作为标配元素。除此之外，可根据当地资源特点，设计一些诸如菜园认领、耕作劳动、瓜果采摘、节令活动等项目，让游客在过一把田园生活瘾的同时，更加真切、深入地了解当地农耕文化的特色。

二是乡村旅游与农家乐的区别问题。

农家乐是我国改革开放以来新兴的旅游休闲形式，是农村居民向城市居民提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，空气清新，环境放松，可以舒缓现代人的精神压力，因此受到很多城市人群的喜爱。

但是，随着时光推移，农家乐逐渐出现遍地发展、粗放无序、同质化竞争等状况。同时，农家乐只是一种个体经济形态，对整个乡村振兴战略缺乏强劲的社会整合和产业支撑作用。总之，我们讨论的乡村旅游，其内涵和外延都大大超出“农家乐”的层面。

我的肤浅理解：

乡村旅游是以政府为主导、农民为主体、市场为动力、资本为纽带的新农村产业结构调整工程，是新时代推动乡村振兴的支柱产业。其主要特征，是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产规程、生活习俗、聚落形态、历史积淀、人文风情等综合资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、康养、娱乐、购物等多元服务。

由此可见，如果把乡村旅游当做“观采钓吃赌”这样的“农家乐”理解，这是很不全面的。

如果经营者只追求自己赚快钱、赚大钱，而忽视了赚长钱，忽略了带动村民共同致富，这种理念也是短视和落后的。

包括不少“农家乐”在内的乡村旅游项目，就是因为发展理念落后，致使其产品、服务等不符合游客需求或难以满足游客需求，导致游客日益稀少，经营效益不理想。

现在我们接着讨论理念优化问题。简而言之，这里说的

理念优化，就是要坚持“三向原则”。                                                                                                                  

 1、以三农为方向

乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。

发展乡村旅游要以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，维护乡村性和地方特色，走特色化、规范化、规模化、品牌化的道路，实现乡村旅游产业化的基本目标，最终实现乡村旅游业可持续发展。

 2、以市场为导向

首先要充分了解旅游主体的动机。乡村旅游的主体是城市游客，而城市游客往往具有多元化的旅游动机。

旅游动机是旅游者的主观需求。一般认为城市游客进行乡村旅游具有五方面的动机，即追求新的生活方式、释放工作压力、渴望获得宁静、愉悦心灵和挑战自我。也可概概括为“五个求”，即“求新”、“求异”、“求康”、“求乐”、“求美”。

城市游客进行乡村旅游追求的是一种新的旅游体验方式；追求一种区别于城市环境和生活方式的差异化体验；追求能够引起其强烈兴趣的特殊人和事件；追求一种身体健康和心灵愉悦的获得感。明确了解城市游客旅游动机的多元性，就可以有针对性地设计旅游产品，尽可能提供能够满足游客多种需求的服务。

 3、以服务为取向

发展乡村旅游项目的着力点，就是要准确把握城市游客对乡村旅游的主观需求，尽心尽力提供满足城市游客旅游期望的产品和服务。

乡村旅游经营者要尽可能为游客提供:

悦目的景观，美味的餐饮，有趣的故事，愉快的互动，独特的体验，意外的惊喜，舒适的住宿，畅通的信息，安全的保障等等。

目前，已经搞起来的一些乡村旅游项目，运营状况不太理想，究其原因跟匆忙甚至盲目决策有关。这类项目，需要在理念优化即坚持“三向原则”基础上，进行必要的改造、点化、提升，才有可能突破困境（这个问题后面要讲）。

而我们如果要新开发乡村旅游项目，则一定要避免决策的简单、粗放，一定要把各方面的因素都考虑到，一定在明确方向、导向、取向的基础上，严格遵循科学的决策和执行程序，以确保建设成功、运营顺利、收效满意。

现阶段，很多现有乡村旅游项目出现糙化、固化、熟化状况，难以满足游客日益丰富、不断变化的需求，在旅游市场竞争中逐渐趋于劣势。这就需求对旅游产品进行改造、点活、提升。

1、改造糙化产品

所谓糙化产品，就是指简单、粗糙的景观和设施。往往体现在造型、色彩、材质、做工等方面。看起不顺眼，摸起不舒适，用起不巴适。

改造的要求，三句话：

践行以人为本、突出乡土特色、讲求工匠精神。

改造的标准，三个词：

悦目、巴肉、赏心。

2、点活固化产品

所谓固化产品，就是指呆板的服务设施，生硬的服务方式。令景区跟家里一样，春天阴冷、夏天燥热、秋天单调、冬天酷寒。缺少四季暖心、时时温馨、处处爽怀的氛围。

点活的要求，两句话：

将身比身，因时而变；   

将心比心，与时俱进。

点活的标准，两个词：

众口成碑；众客回头。

3、提升熟化产品

所谓熟化产品，就是指那种没有特色和个性、同质化严重、近距离雷同的旅游项目。缺少使游客必须来一次的理由，别人来了一次就不愿来第二次。

提升的要求，两句话：突出特色；打造精品。

提升的标准，一个词：或“唯一”、或“第一”。

乡村旅游受区位、距离、信息、交通等因素影响较大，旅游营销显得尤其重要。很多乡村旅游景区都可能面临客源不充足、不稳定的问题。要有效扩大、稳定客流，必须不断优化营销方略。

1、主题至上，形象致远，品牌致胜

在特色为魂，内涵为王的前提下，好主题、好形象、好品牌，是强化旅游营销的三大要素，也是游客选择旅游目的地的重要驱动力。具有“三好”要素的景区、景点、精品线路，可以获得游客的更多关注，对游客产生更强的吸引力。

2、活动至上，媒体致远，粉丝致胜

多彩乡村，多情乡愁。乡村旅游天宽地阔，四季可入画，八节可飞歌。要充分挖掘农耕文化资源，倾情传承原乡优秀文化，结合农事节令和民俗传统，精心编排旅游促销活动年历，有计划、有节奏的组织开展丰富多彩、有益有趣的乡村旅游节事活动，不断制造兴奋点，不断提升关注度，不断产生吸引力。

好酒也要勤吆喝。乡村旅游必须借助各种媒体的力量，加强大众传播，实施远距离传播，不断拓展市场影响力，不断引来新的客流。

现代条件下，旅游经济的典型特征之一就是粉丝经济。要通过建立游友会、制发会员卡、派发优惠券、随时发布活动信息、定期举办游友联谊会等形式，建立朋友圈集群，培塑广泛口碑效应，形成强劲的粉丝经济。

除了以上3点思考，乡村旅游整个乡村旅游产业的培育和可持续发展，还涉及政府及其职能部门必须承担的公共服务责任。大致包括10个方面：